Z terminem greenwashingu zetknął się prawdopodobnie już każdy z nas. I tak, jak w przypadku ekologii, tak i wraz z rosnącą istotnością obszar ESG stał się elementem “washingu”. Czym jest greenwashing w praktyce i czy dotyczy tylko marketingu? Czy “washing” musi być zawsze zielony? Jak komunikować ESG odpowiedzialnie?
ESG coraz bardziej istotne dla biznesu i konsumentów
Termin ESG wszedł szturmem do języka polskiego biznesu. Skrót ten, być może jeszcze przez wielu, rozumiany jest intuicyjnie. Nie do końca wiadomo co z nim zrobić i jak wdrożyć „to” ESG w firmie. Jedno jest jednak pewne -termin ten nabiera na znaczeniu, co miejmy nadzieję przełoży się na realne działania firm w kierunku transformacji przedsiębiorstw na zrównoważony rozwój.
W samym 2023 roku pojawiło się w Polsce 51 470 publikacji medialnych, w których użyto tego terminu. W 2023 roku, w stosunku do roku 2022, liczba publikacji wzrosła o 116% i dotarła do ponad 414 tys. odbiorców. Jednym z tematów, które wyróżniają się w komunikatach, są również te związane z ograniczeniem produkcji odpadów.
Skąd taki wzrost zainteresowania tematem ESG rok do roku?
W 2023 roku weszły w życie kolejne regulacje UE, które wzmacniają realizację unijnej strategii Zielonego Ładu. Jest to m.in. dyrektywa CSRD, która nakłada na przedsiębiorców nowe i bardzo wymagające obowiązki w zakresie corocznego sprawozdania z działań firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju. Będzie jej podlegać 3,5 tys. firm, które do tej pory nie miały takiego obowiązku. Jednocześnie rośnie zainteresowanie konsumentów tematami związanymi ze zrównoważonym rozwojem, w tym kwestiami związanymi z racjonalnym wykorzystaniem zasobów. Jak wykazało badanie Stena Recycling „The Circular Voice 2023”, trzy na cztery osoby podkreślają znaczenie stosowania przez producentów materiałów z recyklingu. Ponadto większość popiera wprowadzanie środków mających na celu zakaz wytwarzania produktów niepodlegających recyklingowi.
Sam biznes, również jako główne czynniki motywacyjne w prowadzeniu biznesu w bardziej zrównoważony sposób, wymieniana oczekiwania konsumentów (aż 71% badanych) oraz partnerów handlowych (59% badanych), o czym możemy o tym przeczytać w badaniu EY „Czy polski biznes jest zrównoważony?”. Za rosnącą popularnością ESG i zrównoważonego rozwoju idzie wzmożona komunikacja. Zarówno ta dotycząca sprawozdań o działaniach firm w tym obszarze, jak i komunikacja kierowana do konsumentów, którzy coraz częściej poszukują produktów i usług, które są mniej lub bardziej „zrównoważone”.
Greenwashing, puroposewashing, esgwashing. Wiele definicji jeden problem.
Wraz z coraz częściej pojawiającym się w przekazach skrótem ESG, możemy zaobserwować towarzyszący mu termin greenwashing. W samym 2023 roku w polskich mediach pojawiło się ponad 6 tys. publikacji, które trafiły do blisko 64 tys. odbiorców i odnosiły się do terminu greenwashing. Warto zastanowić się jak doszło do tego, że to słowo, które pojawiło się już w latach 60-tych XX wieku, jest obecnie tak popularne?
Zacznijmy jednak od definicji. Greenwashing, nazywany w regulacjach UE marketingiem pseudoekologicznym, pochodzi od słowa whitewashing czyli wybielania przekazu. W tym kontekście, mamy do czynienia z zazielenianiem przekazu, poprzez pokazywanie treści o rzekomo ekologicznych, pozytywnych czy neutralnych dla planety walorach danego produktu czy usługi. W efekcie powstaje przekaz, który często nie ma nic wspólnego z ekologią lub logiką, bo przecież trudno wyobrazić sobie przesyłkę, która jest neutralna pod względem emisji CO2. Greenwashing można więc nazwać strategią komunikacyjną firmy, która polega na przekazywaniu interesariuszom informacji, które nie są prawdziwe. Rosnące zainteresowanie ESG, które obejmuje również tematy związane z odpowiedzialnością społeczną firm, generuje cały szereg komunikatów, które można definiować jako: whitewashing, warwashing, pinkwashing, bluewashing, purplewashing i wokewashing. Znamienne jest to, że pojawił się również termin purpose-washing, używany w odniesieniu do firm, które przedstawiają swoje działania jako zaangażowane społecznie, wykorzystując przy tym swoje produkty, usługi, markę czy kampanie, gdzie działalność firmy nie jest w rzeczywistości w żaden sposób z tym związana.
„Popularność” greenwashingu
Greenwashing stał się tak popularny przede wszystkim dlatego, że został zidentyfikowany jako bardzo istotny problem, nie tylko przez legislatora czy odpowiednie urzędy, ale i przez samych konsumentów, którzy nie tylko poszukują na półkach odpowiedzialnych produktów, ale również są coraz bardziej świadomi i coraz częściej są w stanie zidentyfikować nieuczciwy czy kłamliwy przekaz.
Czy green washing dotyczy tylko marketingu?
Nic bardziej mylnego. Oświadczenia pseudoekologiczne mogą zostać zakomunikowane w: politykach
i procedurach wewnętrznych, strategii zrównoważonego rozwoju, raportach niefinansowych a nawet w opisie stanowisk, które faktycznie mają mało wspólnego z transformacja organizacji na zrównoważony rozwój. Greenwashing to również milczenie, czyli brak udzielania bądź publikowania wymaganych komunikatów.
Katastrofalne w skutkach dla lokalnych czy rdzennych społeczności mogą być działania określane terminem bluewashing. Odnoszą się one do wyolbrzymiania aktywności firm lub NGO w działania związane z ochroną praw człowieka lub poprawą warunków życiowych danych społeczności, co może powodować zmniejszenie zainteresowania społeczności międzynarodowej i skutkować np. cofnięciem pomocy humanitarnej dla danego regionu. Pojawia się również pojęcie greenhushing, które oznacza celowe milczenie firm lub unikanie informowania o działaniach w obszarze zrównoważonego rozwoju w obawie o bycie oskarżonym o greenwashing.
Greenwashing w praktyce
Zanim przejdziemy do działań, które można zakwalifikować jako marketing pseudoekologiczny, ważne jest podkreślenie tego, że żeby mówić o tym, że coś jest traktowane jako greenwashing, nie musi zaistnieć ani intencjonalność takich działań, ani realnie wyrządzona nimi szkoda. To bardzo ważne, również w kontekście regulacyjnym, o którym będzie mowa poniżej.
Działania jakie możemy zakwalifikować jako greenwashing, to:
- Podawanie fałszywych informacji: posługiwanie się nieistniejącymi certyfikatami ekologicznymi, bezpodstawne posługiwanie się symbolami uznanych organizacji ekologicznych.
- Posługiwanie się certyfikatami organizacji kontrolowanych lub współfinasowanych przez podmiot, który je stosuje.
- Celowa dezinformacja, czyli udostępnianie danych, których weryfikacja jest utrudniona lub niemożliwa.
- Powoływanie się na własne, niepotwierdzone zewnętrznie ekspertyzy.
- Stosowanie ogólnej komunikacji oraz wykorzystywanie sugestywnego marketingu.
- Wyolbrzymiane zalet produktów, polegające na nadmiernym podkreślaniu cech będących normą.
- Przemilczenie informacji niewygodnych.
Uczciwa komunikacja ,,na regulowanym”
Działania biznesu, również te dotyczące działań komunikacyjnych, są przedmiotem wielu regulacji na gruncie prawa polskiego oraz zaleceń branżowych. Planując działania w obszarze zrównoważonego rozwoju warto zapoznać się chociażby z Kodeksem Etyki Rady Etyki Reklamy, który w 2023 został poszerzony o Rozdział V, dotyczycący reklamy środowiskowej. W art. 33 mówi o tym, że: „Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania”. Rada Etyki Reklamy uruchomiła również swój Green Project (Green Project – Rada Reklamy), który pozwala na sprawdzenie czy planowanie działania reklamowe nie są przypadkiem greenwashingiem.
Regulacje prawne, na które warto zwrócić uwagę, to Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993, która w art. 10. 1. mówi o tym, że: „Czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczanie towarów lub usług albo jego brak, które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów albo usług, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich”. Równie istotna jest Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, która wprost odnosi się do praw konsumentów w art. 24 ust. 1: „Zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów” i w art. 24 ust. 2: „Przez praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów rozumie się godzące w nie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w szczególności: 1) naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji; 2) nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji. Rosnąca w przeciągu ostatnich kilku lat liczba spraw podejmowanych przez UOKiK pokazuje trend zwalczania nieuczciwych praktyk komunikacyjnych firm, również w odniesieniu do obszarów związanych ze zrównoważonym rozwojem.”.
Konsument i jego prawa w centrum zainteresowania Unii Europejskiej
Funkcjonowanie UE jest oparte na wysokiej ochronie praw konsumentów, co mają zapewnić uczciwe praktyki i przejrzyste stosunki między przedsiębiorcami a konsumentami. Jak wspominaliśmy na początku artykułu – rosnące zainteresowanie zrównoważonym rozwojem zarówno ze strony biznesu, jak i konsumentów – oczywiście w dwóch różnych wymiarach – doprowadza do stosowania przez firmy komunikacji opartej na rozmaitych „washingach”. Z badań przeprowadzonych przez Komisję Europejską w odniesieniu do publikowanych deklaracji środowiskowych firm wynika, że 53,3% zbadanych oświadczeń było niejasnych, wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych, a 40% całkowicie nieuzasadnionych. UE doskonale zidentyfikowała ten problem i szuka jego rozwiązania na poziomie regulacyjnym. W tej chwili na unijnym stole leży pakiet trzech kluczowych regulacji, z którymi dobrze powinien zapoznać się biznes:
- Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniająca dyrektywę Rady84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady),
- Green Claims Directive (Dyrektywa Parlamentu i Rady w sprawie uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych i informowania o nich, czyli dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych)
- Empowering Consumers Directive (Dyrektywa Parlamentu i Rady zmieniająca dyrektywy 2005/29/WE i2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami).
Zarówno Green Claims Directive, jak i Empowering Consumers Directive mają wejść w życie już w 2027 roku. W zasadniczy sposób zmienią one podejście do wszystkich tematów związanych ze znakowaniem i certyfikacją produktów, jak i komunikacją kierowaną bezpośrednio do klientów. Dla firm i osób zajmujących się obszarami komunikacyjnymi będzie to prawdziwe wyzwanie.
SŁOWNICZEK:
Greenwashing to połączenie słów „green”, czyli zielony (w domyśle ekologiczny, przyjazny środowisku czy „eco”), oraz słowa „whitewash” co oznacza wybielanie, które w kontekście ekologii może być interpretowane jako tuszowanie informacji, manipulowanie nimi czy intencjonalne wprowadzanie w błąd. Greenwashing jako intencjonalne działanie jest strategią krótkoterminową, ryzykowną, niezgodną z prawem i finalnie może przynieść przedsiębiorstwu duże szkody. Pojęcie greenwashing tłumaczone jest również jako marketing pseudoekologiczny.
Greenhushing to unikanie komunikowania lub ukrywanie działań przez firmy w obawie przed oskarżeniem przed greenwashingiem.
Whitewashing, czyli „wybielanie”, to praktyka, w której organizacje próbują zakamuflować swoje złe działania lub brak faktycznych aktywności, wykorzystując trendy i ważne tematy w celu poprawienia swojego wizerunku.
Warwashing to pojęcie, które pojawiło się mocno w przestrzeni publicznej po rosyjskiej agresjiw Ukrainie. Wiele firm, mimo pomocy Ukrainie, nadal prowadziło (i prowadzi) swoją działalność
w Rosji.
Bluewashing to termin używany do opisania aktywności, które wyolbrzymiają zaangażowanie firmy w odpowiedzialne praktyki społeczne. Są bezpośrednio związane z ochroną praw człowieka i poprawą warunków społecznych wszystkich interesariuszy, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Bluewashing może szkodzić członkom społeczności lokalnych oraz wprowadzać w błąd interesariuszy, w tym rządy, organy regulacyjne oraz inwestorów.
Pinkwashing to sytuacja, w której firma lub organizacja używa działań związanych z walką
z rakiem piersi lub innymi problemami zdrowotnymi kobiet, jako formy marketingu, aby zyskać pozytywny wizerunek. Może to obejmować kampanie charytatywne lub sponsoring, które wydają się angażować w walkę z rakiem piersi. W rzeczywistości mają inne cele i są pojedynczymi aktywnościami firmy.
Purplewashing odnosi się do próby wykorzystania spraw związanych z równością i prawami społeczności LGBTQ+ w celu poprawy swojego wizerunku lub zyskania korzyści marketingowych. Może to obejmować sponsorowanie wydarzeń LGBTQ+, produkty lub usługi z logo w kolorach tęczy, jednak bez faktycznego zaangażowania w walkę o prawa tej społeczności.
Purposewashing to termin używany w odniesieniu do firm, które przedstawiają swoje działania jako zaangażowane społecznie, wykorzystując przy tym swoje produkty, usługi, markę czy kampanie i nie jest to w rzeczywistości w żaden sposób z tym związane.
Wokewashing to czynność polegająca na wykorzystywaniu motywów sprawiedliwości społecznej w kampaniach marketingowych, w celu stworzenia pozytywnego wizerunku firmy bez podejmowania żadnych znaczących działań. Praktyka ta staje się coraz bardziej popularna, ponieważ firmy próbują wykorzystać rosnące trendy konsumpcjonizmu ukierunkowanego na cel.
Źróło: Stena Recycling
