Instytut Monitorowania Mediów odnotował znaczący wzrost zainteresowania tematyką ESG w polskich mediach – liczba publikacji zwiększyła się z 14,6 tysięcy w pierwszym kwartale 2024 roku do 23,1 tysięcy w analogicznym okresie 2025 roku, co oznacza wzrost o 58 procent. Jednocześnie rośnie skala dezinformacji związanej z ESG, szczególnie w kontekście greenwashingu, co stanowi istotne zagrożenie wizerunkowe dla firm zaangażowanych w działania proekologiczne.
W pierwszym kwartale 2025 roku w polskich mediach pojawiło się 619 publikacji z frazą „greenwashing” oraz 545 publikacji zawierających hasło „ekościema”. Dane pokazują, że pojęcie greenwashingu przeniknęło z mediów społecznościowych do głównego nurtu dyskursu medialnego. Polska zajęła 11. miejsce na świecie pod kątem liczby internetowych publikacji dotyczących greenwashingu w serwisach mainstreamowych.
Tylko w pierwszym kwartale 2025 roku odbyło się 70 wydarzeń skupionych wokół problematyki ESG, z czego 90 procent było bezpłatnych. Pomimo rosnącej popularności tematu, aż 45 procent firm nadal nie ma świadomości, czy obowiązek raportowania ESG ich dotyczy. Do grona marek najbardziej zaangażowanych komunikacyjnie w obszar ESG należą Orlen, PKO BP, Santander, BNP Paribas i Bank Pekao.
Wiceprezes IMM Sebastian Bykowski wskazał na kluczowe zagrożenia: „Skala dezinformacji jest istotnym zagadnieniem w kontekście budowania reputacji marki, gdyż rozprzestrzenianie fake newsów powoduje podważenie zaufania do wszystkich firm zaangażowanych w ESG, również tych rzetelnie raportujących i autentycznie zaangażowanych w poprawę jakości środowiska”. Dodał, że algorytmy w serwisach społecznościowych promują kontrowersyjne wypowiedzi, przyczyniając się do polaryzacji opinii publicznej.
Przeciwnicy ESG rozpowszechniają dezinformację, twierdząc że 42 procent deklaracji firm dotyczących zrównoważonego rozwoju jest przesadzonych lub fałszywych. Krytycy podkreślają również, że firmy prezentują zmanipulowane dane dotyczące wpływu na środowisko. Blisko 90 procent badanych przez MRiT przedstawicieli firm zadeklarowało brak wiedzy na temat wdrożenia ESG w ich organizacjach.
Generatywna sztuczna inteligencja znacząco obniżyła koszty i czas produkcji dezinformacji, umożliwiając masowe tworzenie fałszywych treści. W 2025 roku ponad 5,5 miliarda osób korzysta z internetu, a 5 miliardów jest aktywnych w mediach społecznościowych, co zwiększa skalę szkodliwego oddziaływania. Algorytmy mediów społecznościowych dodatkowo wzmacniają przekaz, promując kontrowersyjne treści generujące większe zaangażowanie użytkowników.
Firmy zaangażowane w ESG muszą mierzyć się z ryzykami takimi jak utrata zaufania konsumentów i inwestorów, rosnąca liczba roszczeń prawnych, kryzysy wizerunkowe, utrudniona rekrutacja oraz spadek wartości marki i pozycji konkurencyjnej.
Dezinformacja wokół ESG stanowi znaczące wyzwanie dla realizacji celów zrównoważonego rozwoju i transformacji energetycznej. Rzetelne raportowanie ESG jest kluczowe dla budowania zaufania do inicjatyw klimatycznych i społecznych, które stanowią fundament przejścia na gospodarkę niskoemisyjną. Walka z dezinformacją wymaga współpracy między firmami, mediami i instytucjami publicznymi w celu zapewnienia wysokiej jakości informacji o działaniach na rzecz środowiska i społeczeństwa, co jest niezbędne dla skutecznej transformacji w kierunku neutralności klimatycznej.
Źródło: IMM
